ステマ規制とは？施行背景や規制対象、SNS運用での考え方・対策について

公開日： 2025/04/30

最終更新日： 2025/04/30

2023年10月1日より、ステルスマーケティング（以下ステマ）は景品表示法違反として正式に規制対象となりました。しかし、中にはステマについて詳しくご存じないInstagram（インスタグラム）運用担当の方もいるのではないでしょうか？

そこで今回は、ステマ規制の概要や施行背景、規制対象、Instagram（以下インスタ）運用におけるステマ対策などを解説します。ぜひご覧ください。

ステマ規制とは

ステマ規制とは、その名のとおり、企業が行うステマへの規制のことです。

そもそもステマとは、広告・宣伝であるにもかかわらず、消費者が広告・宣伝と気づかないようにPRを行うことです。具体的には、広告・宣伝であることを隠すことで消費者の警戒を解き、商品やサービスの購入に誘引する手口を指します。

日本ではこれまでステマは直接的に規制されていませんでしたが、2023年3月28日に消費者庁がステマを「景品表示法第5条第3号」の禁止行為に指定し、2023年10月1日から導入されることになりました。この規制により、広告・宣伝であるにもかかわらずそれを隠した投稿は違法となり、企業が処罰の対象となります。もし違反した場合には企業に措置命令が出され、違反内容が公表されます。

参照：○内閣府告示第十九号｜消費者庁
　　　令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

ステマ規制の背景

企業のPRを消費者が広告・宣伝と認識している場合、消費者は一定の誇張表現を考慮したうえで購入するか否かを判断できます。しかし、広告・宣伝であることが隠され気づかない場合は、企業ではない第三者の感想だと誤って認識する可能性があり、誤解が生じやすくなります。つまり、ステマは消費者の「購買における望ましい選択」を阻んでしまう可能性があるということです。
こうした背景から、景品表示法でステマを規制する必要があると判断され、ステマ規制が導入されました。

ステマ規制の対象

ステマ規制の対象は、簡単にいうと「消費者による“事業者の表示であることの判別”が困難な表示」です。ここでいう事業者の表示とは、消費者に対して商品やサービスについて知らせる表示全般を指し、いわゆる広告のことです。つまり、広告・宣伝であるにもかかわらず、そのことを明確にしない広告は違反となる可能性があるのです。

事業者の表示と判断されるもの

・企業が直接出稿している広告
・企業が第三者に投稿を依頼した広告
・企業が第三者になりすまして出稿した広告　など

事業者の表示とならないもの

・第三者が自主的に発信したコンテンツ
・企業が試供品を提供したものの、PRを義務付けない場合の第三者によるコンテンツ　など

事業者の表示との判別が困難なケース

・「PR」「広告」などの明確な表記がない
・記載方法が紛らわしい
・ハッシュタグの中に「#PR」を埋もれさせる　など

何が事業者の表示に該当するのかをよく理解し、ステマ規制にかからないよう注意しながら広告出稿やSNS運用を行いましょう。

SNS運用のよくある施策別に見る、ステマ規制の考え方

マーケティング施策の一環として、SNS運用に取り組んでいる企業は多いでしょう。
SNS運用にはステマのリスクが付きまとうため、前もって「どのような施策だとステマになるのか」を理解しておくことが重要です。

なお、インフルエンサーマーケティングについては以下の記事で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

インフルエンサーマーケティングとは？主な施策とメリット・デメリット

Instagram（インスタグラム）におけるステマ対策

インスタ運用において「気づかぬうちにステマになっていた」という事態を避けるためには、タイアップ投稿の活用がおすすめです。

インスタには「タイアップ投稿機能」が備わっています。これは、企業とインフルエンサーの協業関係を明確に示すための機能で、活用することでユーザーに広告であることを簡単に伝えられます。
インスタは「#PR」や「#タイアップ」などのハッシュタグを使った広告表記を非推奨としています。そのため、インフルエンサーマーケティングにおいて、お金のやり取りが発生している場合やギフティングを行っている場合には、ハッシュタグによる表記とともにタイアップ投稿も活用しましょう。